Cookieless là gì? Giải mã thuật ngữ quan trọng nhất năm 2025
Thế giới không cookie (cookieless) không có nghĩa là mọi loại cookie đều biến mất. Thuật ngữ này ám chỉ sự kết thúc của third-party cookie (cookie của bên thứ ba) – công nghệ theo dõi người dùng trên nhiều website khác nhau để phục vụ cho quảng cáo nhắm mục tiêu. Đây là một sự thay đổi mang tính kiến tạo, buộc các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại hoàn toàn về cách họ thu thập dữ liệu, đo lường và tương tác với khách hàng.
Phân biệt rõ ràng First-Party Cookie và Third-Party Cookie
Để hiểu rõ bản chất vấn đề, chúng ta cần phân biệt hai loại cookie chính:
- First-Party Cookie: Do chính website bạn truy cập tạo ra. Chúng lưu trữ các thông tin cơ bản như thông tin đăng nhập, sản phẩm trong giỏ hàng, ngôn ngữ ưu thích. Loại cookie này được xem là cần thiết cho trải nghiệm người dùng và sẽ không bị ảnh hưởng trong thế giới cookieless.
- Third-Party Cookie: Được tạo ra bởi một tên miền khác với website bạn đang xem (ví dụ: các nền tảng quảng cáo, mạng xã hội). Chúng theo dõi hành vi của bạn trên khắp internet để xây dựng một hồ sơ chi tiết, phục vụ cho việc retargeting và hiển thị quảng cáo được cá nhân hóa.
Tại sao Third-Party Cookie lại sắp “tuyệt chủng”?
Sự sụp đổ của third-party cookie đến từ áp lực từ ba phía: người dùng, các nhà quản lý và các công ty công nghệ lớn. Người dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về quyền riêng tư dữ liệu và cảm thấy không thoải mái với việc bị theo dõi. Các quy định pháp lý như GDPR (Quy định chung về bảo vệ dữ liệu) của Châu Âu đã đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe về việc thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân. Cuối cùng, các “ông lớn” công nghệ đã hành động quyết liệt để đáp ứng yêu cầu này.
Các “ông lớn” hành động: Từ Apple ITP, GDPR đến lộ trình của Google Chrome cookie
- Apple: Đi tiên phong với tính năng Intelligent Tracking Prevention (ITP) trên trình duyệt Safari, chặn third-party cookie theo mặc định từ rất sớm.
- Mozilla: Trình duyệt Firefox cũng đã tăng cường các biện pháp bảo vệ, chặn cookie theo dõi của bên thứ ba.
- Google: Động thái quan trọng nhất là thông báo của Google về việc sẽ chính thức ngừng hỗ trợ third-party cookie trên trình duyệt Chrome vào năm 2025. Với thị phần trình duyệt áp đảo, đây chính là hồi chuông báo tử cho kỷ nguyên của cookie bên thứ ba.
Tác động trực tiếp của thế giới không cookie đến các hoạt động marketing
Sự biến mất của third-party cookie tạo ra một làn sóng thách thức lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến thuật marketing kỹ thuật số cốt lõi.
Retargeting & Remarketing: Thách thức lớn nhất trong cookieless future
Đây là lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Không có third-party cookie, việc “theo đuôi” người dùng đã truy cập website của bạn trên các trang khác để hiển thị lại quảng cáo sản phẩm họ đã xem sẽ trở nên gần như bất khả thi theo cách truyền thống.
Đo lường hiệu quả & Phân bổ chuyển đổi sẽ thay đổi ra sao?
Việc đo lường đa kênh (cross-channel attribution) sẽ phức tạp hơn. Các mô hình phân bổ dựa trên việc theo dõi người dùng qua nhiều điểm chạm trên các website khác nhau sẽ mất đi độ chính xác. Marketer sẽ khó xác định được kênh nào thực sự mang lại hiệu quả cao nhất.
Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng (Personalization) sẽ khó khăn hơn
Khả năng cá nhân hóa nội dung và quảng cáo dựa trên lịch sử duyệt web rộng lớn của người dùng sẽ bị hạn chế. Việc hiển thị sản phẩm gợi ý hoặc nội dung phù hợp cho khách hàng mới, những người chưa có tương tác trực tiếp với thương hiệu, sẽ trở thành một bài toán nan giải.
Frequency Capping & Quản lý tần suất quảng cáo đối mặt với thử thách
Frequency capping (giới hạn tần suất hiển thị quảng cáo) cho một người dùng trên nhiều trang web cũng dựa vào third-party cookie. Nếu không có chúng, người dùng có thể thấy một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần, gây ra trải nghiệm tiêu cực và lãng phí ngân sách.
Số liệu và dự báo: Tương lai của ngành quảng cáo kỹ thuật số
Các con số không biết nói dối. Sự chuyển dịch sang thế giới không cookie đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng và định hình lại toàn bộ ngành quảng cáo.
Thống kê về sự sụt giảm của third-party cookie trên các trình duyệt
Hiện tại, các trình duyệt như Safari và Firefox đã chặn third-party cookie theo mặc định, chiếm một phần đáng kể trong tổng số người dùng internet. Khi Google Chrome chính thức tham gia vào năm 2025, tỷ lệ này sẽ tiệm cận 100%, đánh dấu sự kết thúc hoàn toàn của phương pháp theo dõi này.
Dự báo chi tiêu quảng cáo sẽ dịch chuyển như thế nào khi không còn cookie
Các chuyên gia dự báo một sự dịch chuyển lớn trong ngân sách quảng cáo. Thay vì đổ tiền vào các mạng quảng cáo phụ thuộc vào dữ liệu bên thứ ba, các thương hiệu sẽ đầu tư nhiều hơn vào:
- Walled Gardens: Các hệ sinh thái khép kín như Google, Meta, Amazon nơi họ sở hữu lượng lớn dữ liệu first-party.
- Contextual Advertising: Quảng cáo theo ngữ cảnh, hiển thị dựa trên nội dung của trang web thay vì hành vi của người dùng.
- Retail Media Networks: Các nền tảng quảng cáo của các nhà bán lẻ lớn.
Chuyển đổi tư duy: Ưu tiên First-Party Data là chìa khóa sống còn
Trong kỷ nguyên mới, dữ liệu không biến mất, chỉ là cách chúng ta thu thập và sử dụng nó phải thay đổi. Trọng tâm giờ đây chuyển hoàn toàn sang dữ liệu của bên thứ nhất.
First-party data là gì và tại sao nó là “vàng” trong cookieless future?
First-party data là những thông tin mà doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ khách hàng của mình thông qua sự đồng thuận của họ. Ví dụ bao gồm: email đăng ký nhận tin, lịch sử mua hàng, hành vi trên website/ứng dụng, thông tin trong hệ thống CRM.
Đây là “vàng” vì nó:
- Đáng tin cậy và chính xác: Dữ liệu đến thẳng từ nguồn.
- Độc quyền: Chỉ bạn mới có.
- Tuân thủ quyền riêng tư: Người dùng chủ động cung cấp.
Xây dựng chiến lược thu thập dữ liệu của riêng bạn
Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các giá trị trao đổi để khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin. Một số chiến lược hiệu quả:
- Nội dung chất lượng: Cung cấp ebook, webinar, khóa học miễn phí để đổi lấy email.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Tặng ưu đãi, điểm thưởng cho khách hàng đăng ký tài khoản.
- Công cụ và khảo sát: Tạo các công cụ hữu ích hoặc các bài khảo sát thú vị để thu thập thông tin.
Tầm quan trọng của Server-Side Tracking & Conversion API
Với việc theo dõi phía trình duyệt (client-side) ngày càng bị hạn chế, Server-Side Tracking (theo dõi phía máy chủ) trở nên cực kỳ quan trọng. Thay vì gửi dữ liệu từ trình duyệt của người dùng đến các nền tảng (như Google Analytics, Facebook), dữ liệu sẽ được gửi từ máy chủ web của bạn. Phương pháp này đáng tin cậy hơn, an toàn hơn và không bị ảnh hưởng bởi các trình chặn quảng cáo hay cài đặt trình duyệt.
Tham khảo thêm: Facebook Conversion API là gì?
Các mô hình phân bổ mới trong kỷ nguyên bảo mật dữ liệu
Doanh nghiệp cần khám phá các mô hình phân bổ mới không phụ thuộc vào việc theo dõi từng cá nhân. Các phương pháp như Marketing Mix Modeling (MMM) hay các mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu tổng hợp và xác suất sẽ trở nên phổ biến hơn. Chúng giúp đánh giá hiệu quả của các kênh ở cấp độ cao hơn thay vì tập trung vào từng hành trình của người dùng.
Tham khảo thêm: Marketing Attribution Models
Chuẩn bị cho tương lai không cookie (cookieless future): Marketer cần làm gì ngay hôm nay?
Đừng chờ đợi. Hãy hành động ngay từ bây giờ để đảm bảo chiến lược marketing của bạn không bị gián đoạn.
Đánh giá lại hệ thống công nghệ marketing (Martech Stack)
Kiểm tra xem các công cụ bạn đang sử dụng có phụ thuộc quá nhiều vào third-party cookie không. Ưu tiên các nền tảng quản lý dữ liệu khách hàng (CDP) có khả năng hợp nhất và kích hoạt first-party data.
Tăng cường mối quan hệ trực tiếp và xây dựng lòng tin với khách hàng
Đây là yếu tố quan trọng nhất. Hãy minh bạch về cách bạn thu thập và sử dụng dữ liệu. Cung cấp giá trị thực sự để khách hàng sẵn lòng chia sẻ thông tin và xây dựng một mối quan hệ bền vững.
Tìm hiểu các giải pháp định danh thay thế (Alternative ID Solutions)
Nhiều giải pháp định danh mới đang được phát triển để thay thế third-party cookie, chẳng hạn như Unified ID 2.0, các giải pháp dựa trên email đã được mã hóa. Hãy bắt đầu tìm hiểu và thử nghiệm các giải pháp tiềm năng phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
