Là một data analyst hay marketer, bạn có bao giờ tự hỏi liệu mô hình Last Click có đang bỏ sót vai trò của các kênh social media trong việc tạo ra chuyển đổi? Hay liệu kênh Email Marketing có thực sự là “người hùng thầm lặng” khởi tạo hành trình khách hàng mà không được ghi nhận xứng đáng? Nếu bạn đang vật lộn với những câu hỏi này, công cụ Model Comparison Tool trong Google Analytics 4 chính là câu trả lời bạn tìm kiếm.
Bài viết này sẽ không giải thích lại các mô hình phân bổ là gì. Thay vào đó, chúng ta sẽ đi thẳng vào hướng dẫn thực chiến, từng bước một, để bạn làm chủ công cụ so sánh này và rút ra những insight đắt giá từ dữ liệu của mình. Tham khảo thêm: Marketing Attribution Model là gì?
Tại Sao Việc So Sánh Mô Hình Phân Bổ trong Model Comparison Tool GA4 Lại Quan Trọng?
Trong thế giới marketing đa kênh, việc chỉ dựa vào một mô hình phân bổ duy nhất giống như nhìn một bức tranh toàn cảnh qua một lỗ khóa. Mỗi mô hình (Last click, First click, Data-driven) kể một câu chuyện khác nhau về hành trình của khách hàng. Việc so sánh mô hình phân bổ GA4 giúp bạn:
- Đánh giá đúng vai trò của từng kênh: Nhận diện các kênh đóng vai trò “khởi tạo” (upper-funnel), “hỗ trợ” (mid-funnel) và “chốt đơn” (lower-funnel).
- Tối ưu hóa phân bổ ngân sách: Đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu về việc nên đầu tư vào kênh nào để tối đa hóa hiệu quả, thay vì chỉ tập trung vào kênh có lượt click cuối cùng.
- Hiểu sâu hơn về hành vi khách hàng: Khám phá các điểm chạm (touchpoints) quan trọng trong hành trình chuyển đổi (Conversion Paths) mà trước đây bạn có thể đã bỏ qua.
Hướng Dẫn Truy Cập Model Comparison Tool trong Advertising Reports GA4
Công cụ so sánh mô hình được đặt trong không gian làm việc chuyên biệt về quảng cáo của GA4. Để truy cập, hãy làm theo các bước đơn giản sau:
- Đăng nhập vào tài khoản Google Analytics 4 của bạn.
- Từ menu bên trái, chọn mục Advertising (Quảng cáo). Đây là trung tâm cho các báo cáo phân bổ và hiệu suất chiến dịch.
- Trong mục Attribution (Phân bổ), chọn Model Comparison (So sánh mô hình).
Giao Diện Chính Của Báo Cáo So Sánh Mô Hình
Khi truy cập thành công, bạn sẽ thấy giao diện báo cáo chính. Đây là nơi tất cả các phân tích của chúng ta sẽ diễn ra. Giao diện này cho phép bạn tùy chỉnh sâu để khám phá dữ liệu theo nhiều góc độ khác nhau.
Hướng Dẫn Từng Bước Cách Sử Dụng Model Comparison Tool
Bây giờ, hãy cùng đi vào phần cốt lõi: cách khai thác công cụ này để phân tích. Chúng ta sẽ thực hiện qua 3 bước chính.
Bước 1: Lựa chọn Conversion Events (Sự kiện chuyển đổi)
Điều đầu tiên cần làm là chọn sự kiện chuyển đổi mà bạn muốn phân tích. GA4 cho phép bạn chọn một hoặc nhiều sự kiện. Ví dụ: bạn có thể chỉ muốn phân tích sự kiện ‘purchase’ hoặc phân tích đồng thời cả ‘purchase’ và ‘form_submission’.
Mẹo thực chiến: Hãy bắt đầu với một sự kiện chuyển đổi quan trọng nhất (ví dụ: doanh thu, lead) để tránh làm loãng dữ liệu và dễ dàng rút ra kết luận ban đầu.
Bước 2: Chọn Các Mô Hình Phân Bổ Cần So Sánh
Đây là bước quyết định. Ở phía trên cùng của bảng dữ liệu, bạn sẽ thấy các menu thả xuống cho phép chọn tối đa 3 mô hình để đặt cạnh nhau. Một cặp so sánh kinh điển và hữu ích nhất chính là Last Click và Data-Driven.
- Last Click (Non-direct): Ghi nhận 100% giá trị chuyển đổi cho kênh tương tác cuối cùng (không phải direct).
- Data-Driven: Sử dụng thuật toán của Google để phân phối giá trị cho mỗi kênh dựa trên đóng góp thực tế của nó vào hành trình chuyển đổi.
Bước 3: Thiết lập Dimension (Thứ nguyên) để Phân Tích
Cuối cùng, hãy chọn thứ nguyên bạn muốn phân tích. Thứ nguyên phổ biến nhất là Default channel grouping (Nhóm kênh mặc định) để so sánh hiệu quả giữa các kênh như Organic Search, Paid Search, Social, Email, Referral…
Ngoài ra, bạn cũng có thể chọn các thứ nguyên khác như Source/Medium, Campaign để phân tích sâu hơn.
Cách Đọc và Phân Tích Dữ Liệu: Ví Dụ Thực Tế
Sau khi thiết lập xong, bạn sẽ có một bảng dữ liệu so sánh. Vậy làm thế nào để “đọc vị” những con số này? Hãy xem ví dụ so sánh giữa Last Click và Data-Driven.
So Sánh Last Click và Data-Driven: Đâu Là Sự Khác Biệt?
Bảng báo cáo sẽ hiển thị các cột: Conversions (cho mỗi mô hình) và % change (Phần trăm thay đổi).
- Nếu % change là số dương (ví dụ: +25%): Điều này có nghĩa là mô hình Data-Driven ghi nhận giá trị cho kênh này cao hơn Last Click. Rất có thể đây là kênh đóng vai trò “hỗ trợ” hoặc “khởi tạo” hiệu quả. Ví dụ: Paid Social thường có chỉ số này dương, vì người dùng thấy quảng cáo nhưng không click ngay mà tìm kiếm thương hiệu sau đó.
- Nếu % change là số âm (ví dụ: -15%): Điều này có nghĩa là Last Click đang đánh giá kênh này cao hơn thực tế. Kênh này thường là điểm chạm cuối cùng nhưng có thể không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Ví dụ: Brand Search (tìm kiếm từ khóa thương hiệu) thường có chỉ số này âm.
Phát Hiện “Người Hùng Thầm Lặng” Trong Hành Trình Chuyển Đổi
Hãy chú ý đến những kênh có số lượt chuyển đổi thấp theo mô hình Last Click nhưng lại tăng vọt khi xem bằng Data-Driven. Đó chính là những “người hùng thầm lặng” – những kênh đã âm thầm nuôi dưỡng, giáo dục khách hàng trước khi họ sẵn sàng chuyển đổi ở một kênh khác. Việc cắt giảm ngân sách cho những kênh này chỉ vì chỉ số Last Click thấp có thể là một sai lầm nghiêm trọng.
Những Sai Lầm Cần Tránh Khi So Sánh Mô Hình Phân Bổ GA4
Để đảm bảo các phân tích của bạn chính xác và khách quan, hãy tránh những lỗi phổ biến sau:
- Chỉ nhìn vào số liệu mà bỏ qua bối cảnh: Một kênh có thể hiệu quả trong việc tạo nhận thức thương hiệu (được Data-Driven ghi nhận cao) nhưng không có nghĩa là bạn nên dồn hết ngân sách vào đó và bỏ qua các kênh chốt đơn.
- Không phân đoạn đối tượng (Audience Segments): Hành vi của khách hàng mới và khách hàng cũ rất khác nhau. Hãy thử áp dụng các phân đoạn để xem mô hình phân bổ thay đổi như thế nào với từng nhóm đối tượng.
- Đưa ra kết luận vội vàng chỉ sau một lần phân tích: Hãy thực hiện việc phân tích này định kỳ (ví dụ: hàng tháng) để theo dõi xu hướng và ảnh hưởng từ các chiến dịch marketing của bạn.
Kết Luận và Hành Động Tiếp Theo
Việc làm chủ công cụ Model Comparison Tool trong Advertising Workspace của GA4 không chỉ là một kỹ năng kỹ thuật, mà còn là một bước tiến về tư duy chiến lược. Nó giúp bạn dịch chuyển từ việc báo cáo “cái gì đã xảy ra” sang việc lý giải “tại sao nó xảy ra” và “nên làm gì tiếp theo”.
Bằng cách so sánh các mô hình phân bổ, bạn có thể đưa ra những quyết định phân bổ ngân sách thông minh hơn, tối ưu hóa hành trình khách hàng và chứng minh giá trị toàn diện của các hoạt động marketing. Để hiểu sâu hơn về hệ sinh thái báo cáo, bạn có thể tham khảo thêm bài viết GA4 Toàn tập của chúng tôi.
Đừng chỉ báo cáo số liệu, hãy biến dữ liệu thành quyết định chiến lược. Mở ngay Advertising Workspace trong GA4 của bạn và bắt đầu so sánh các mô hình phân bổ ngay hôm nay để khám phá những insight ẩn giấu, tối ưu hóa ngân sách và chứng minh giá trị thực sự của từng kênh marketing.
