Trong thế giới Digital Marketing, dữ liệu là vua. Nhưng để dữ liệu lên tiếng một cách chính xác, chúng ta cần hiểu đúng bản chất của từng chỉ số. Với Google Analytics 4 (GA4), hai trong số những dimension dễ gây nhầm lẫn nhất chính là “First user campaign” và “Session campaign”. Việc phân biệt rạch ròi hai chỉ số này không chỉ là kiến thức nền tảng mà còn là chìa khóa để đo lường chính xác hiệu quả các kênh Referral như Affiliate, KOLs hay các bài PR.
Tại sao Marketer thường nhầm lẫn First user campaign và Session campaign?
Sự nhầm lẫn bắt nguồn từ việc cả hai dimension này đều liên quan đến “chiến dịch” và “nguồn traffic”. Tuy nhiên, chúng trả lời cho hai câu hỏi hoàn toàn khác nhau về hành trình của người dùng.
First user campaign (Chiến dịch người dùng đầu tiên): Ghi nhận nguồn gốc “lần đầu biết đến”
Đây là dimension trả lời cho câu hỏi: “Kênh nào đã mang người dùng này đến với website của chúng ta lần đầu tiên trong đời?”. Nó thuộc nhóm User-scoped dimensions (phạm vi Người dùng) và chỉ ghi nhận giá trị của lần tương tác đầu tiên. Mọi hành vi sau này của người dùng đó trên website, dù họ có vào từ nguồn nào khác, thì giá trị “First user campaign” vẫn không thay đổi. Nó giống như “nơi sinh” của một người dùng trong hệ thống của bạn.
Session campaign (Chiến dịch phiên): Ghi nhận nguồn traffic của “từng lần truy cập”
Dimension này lại trả lời cho câu hỏi: “Người dùng đã đến website từ kênh nào trong phiên truy cập cụ thể này?”. Nó thuộc nhóm Session-scoped dimensions (phạm vi Phiên). Mỗi khi người dùng bắt đầu một phiên mới từ một nguồn có gắn UTM, “Session campaign” sẽ được ghi nhận tương ứng. Nếu một người dùng buổi sáng vào từ link của KOL A, buổi chiều vào từ link Affiliate B, GA4 sẽ ghi nhận 2 phiên với 2 giá trị “Session campaign” khác nhau.
Tầm quan trọng của việc phân biệt rạch ròi trong influencer marketing tracking
Trong các chiến dịch hợp tác với người ảnh hưởng (influencer/KOLs), việc phân biệt này cực kỳ quan trọng. “First user campaign” sẽ cho bạn biết KOL nào có khả năng tạo ra nhận diện thương hiệu tốt nhất, thu hút được nhiều người dùng mới hoàn toàn. Trong khi đó, “Session campaign” giúp bạn đánh giá hiệu quả tức thời của từng bài đăng, từng đường link mà KOL chia sẻ. Nhầm lẫn giữa hai chỉ số này có thể dẫn đến quyết định sai lầm, ví dụ như đánh giá thấp một KOL giỏi tạo awareness chỉ vì họ không tạo ra nhiều session trực tiếp.
Lựa chọn Dimension phù hợp: Khi nào dùng First user và khi nào dùng Session?
Việc lựa chọn dimension nào để phân tích phụ thuộc hoàn toàn vào mục tiêu của bạn. Không có chỉ số nào “tốt hơn” chỉ số nào, chỉ có chỉ số “phù hợp hơn”. Tham khảo thêm tài liệu chính thức từ Google để hiểu sâu hơn về các dimension nguồn traffic.
Case study 1: Dùng First user campaign để đánh giá hiệu quả nhận diện thương hiệu từ KOLs
Bối cảnh: Một thương hiệu mỹ phẩm hợp tác với 5 KOLs để quảng bá dòng sản phẩm mới. Mục tiêu chính là tăng độ phủ thương hiệu và thu hút khách hàng mới.
Cách tiếp cận: Sau 1 tháng, team marketing sẽ vào GA4, tạo báo cáo với dimension là “First user campaign”. Báo cáo này sẽ cho thấy chiến dịch (utm_campaign) của KOL nào đã mang về nhiều người dùng mới nhất (new users). Đây là thước đo chính xác nhất cho khả năng tạo awareness và thu hút tệp khách hàng mới của từng KOL.
Case study 2: Sử dụng Session campaign cho việc tracking utm cho affiliate để tính hoa hồng
Bối cảnh: Một sàn thương mại điện tử chạy chương trình Affiliate, hoa hồng được tính dựa trên số đơn hàng thành công đến từ link của mỗi đối tác trong tháng.
Cách tiếp cận: Trong trường hợp này, “Session campaign” là dimension bắt buộc phải dùng. Báo cáo sẽ lọc theo “Session campaign” để biết chính xác trong tháng đó, mỗi đối tác affiliate (publisher) đã mang về bao nhiêu phiên và tạo ra bao nhiêu chuyển đổi. Việc dùng “First user campaign” ở đây là hoàn toàn sai lầm, vì nó không phản ánh được hiệu quả đóng góp trong kỳ tính hoa hồng hiện tại.
Case study 3: Phân tích hiệu quả của utm cho bài PR dựa trên cả hai chỉ số
Bối cảnh: Doanh nghiệp chi một khoản ngân sách lớn để đăng bài PR trên một tờ báo uy tín.
Cách tiếp cận: Hiệu quả của bài PR cần được nhìn nhận ở cả hai góc độ:
- First user campaign: Đo lường xem bài PR đã tiếp cận và thu hút được bao nhiêu người dùng hoàn toàn mới, những người chưa từng biết đến thương hiệu trước đây.
- Session campaign: Đo lường tổng lượng traffic mà bài PR mang lại trong suốt thời gian nó còn tồn tại. Một bài PR tốt có thể được SEO lên top và mang về traffic đều đặn hàng tháng.
Việc kết hợp cả hai dimension này sẽ cho một bức tranh toàn cảnh về giá trị ngắn hạn (traffic) và dài hạn (thu hút người dùng mới) của một bài PR.
Cấu trúc UTM chuẩn để đo lường chính xác các kênh Referral
“Rác đầu vào, rác đầu ra”. Nếu bạn không có một quy tắc đặt tên UTM nhất quán, mọi nỗ lực phân tích trên GA4 đều sẽ trở nên vô nghĩa. Một cấu trúc UTM logic là nền tảng cho dữ liệu sạch.
Quy tắc đặt tên utm_campaign cho các kênh Affiliate Marketing
utm_campaign nên thể hiện rõ mục tiêu hoặc chương trình khuyến mãi. Thay vì đặt tên chung chung, hãy cụ thể hóa nó.
- Nên:
aff_15-off_T11-2024 - Không nên:
affiliate
Cấu trúc utmsource và utmmedium để theo dõi từng KOLs riêng biệt
Đây là cách hiệu quả để phân tách hiệu quả của từng cá nhân trong một chiến dịch lớn.
utm_source: Tên của KOL/Influencer (viết liền không dấu). Ví dụ:tran-thanh,hieu-pcutm_medium: Kênh mà KOL đó hoạt động. Ví dụ:facebook,instagram,tiktok,youtube.
Với cấu trúc này, bạn có thể dễ dàng lọc xem tran-thanh hoạt động hiệu quả hơn trên Facebook hay YouTube.
Tối ưu utm_content khi seeding nhiều link trong một bài PR
Một bài PR có thể chứa nhiều hơn một backlink về website của bạn. utm_content giúp phân biệt hiệu quả của từng vị trí đặt link.
- Ví dụ: Trong một bài review sản phẩm, bạn có thể đặt 2 link:
- Link 1:
utm_content=link-in-paragraph-1 - Link 2:
utm_content=link-in-cta-button
- Link 1:
Điều này giúp bạn biết được người đọc có xu hướng click vào link trong ngữ cảnh hay click vào nút kêu gọi hành động ở cuối bài.
Những sai lầm phổ biến khi tracking UTM khiến dữ liệu GA4 bị nhiễu
Ngay cả những marketer kinh nghiệm đôi khi cũng mắc phải những lỗi cơ bản này, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính toàn vẹn của dữ liệu.
Sai lầm 1: Không thống nhất quy tắc đặt tên UTM trong team
Người viết Facebook, người viết facebook, người lại viết fb. Hậu quả là GA4 sẽ ghi nhận đây là 3 nguồn traffic khác nhau. Hãy tạo một file quy tắc chung và yêu cầu mọi thành viên trong team tuân thủ nghiêm ngặt, ví dụ: luôn viết thường, dùng dấu gạch ngang thay vì gạch dưới hoặc khoảng trắng.
Sai lầm 2: Gắn UTM vào link liên kết nội bộ (Internal Link)
Đây là sai lầm nghiêm trọng nhất. Khi người dùng đang ở trên trang của bạn và click vào một link nội bộ có gắn UTM, GA4 sẽ ghi nhận một phiên mới và nguồn traffic của phiên đó sẽ bị ghi đè bởi thông số UTM bạn vừa tạo. Điều này phá vỡ hoàn toàn dữ liệu về hành trình người dùng và nguồn gốc traffic thực sự của họ.
Sai lầm 3: Chỉ nhìn vào Session campaign mà bỏ qua vai trò của First user trong việc theo dõi kols
Như đã phân tích, việc chỉ tập trung vào số phiên mà một KOL mang lại sẽ khiến bạn bỏ lỡ bức tranh lớn hơn về khả năng xây dựng nhận diện thương hiệu. Một KOL có thể không tạo ra nhiều phiên, nhưng những người dùng họ mang về lại là những khách hàng trung thành và có giá trị vòng đời cao. Hãy luôn kết hợp cả hai chỉ số để có cái nhìn toàn diện.
Tổng kết & Nâng cao kỹ năng phân tích UTM
Việc hiểu và áp dụng đúng First user campaign và Session campaign sẽ nâng tầm khả năng phân tích dữ liệu của bạn, giúp đưa ra những quyết định marketing sáng suốt và tối ưu hóa ngân sách hiệu quả hơn.
Checklist nhanh: Khi nào chọn First User, khi nào chọn Session Campaign
- Chọn First User Campaign khi bạn muốn:
- Đo lường hiệu quả kênh tạo nhận diện thương hiệu.
- So sánh khả năng thu hút khách hàng mới của các KOLs/Affiliates.
- Phân tích kênh nào mang lại khách hàng có giá trị vòng đời (LTV) cao nhất.
- Chọn Session Campaign khi bạn muốn:
- Tính hoa hồng cho Affiliate dựa trên chuyển đổi trong kỳ.
- Đo lường hiệu quả tức thời của một bài post, một email.
- Phân tích traffic của các chiến dịch quảng cáo trả phí (Paid Ads).
Bước tiếp theo: Quản lý link UTM bằng Google Sheets một cách hệ thống
Để đảm bảo tính nhất quán, việc tạo và quản lý link UTM thủ công không còn phù hợp. Bạn nên xây dựng một hệ thống chuyên nghiệp hơn. Tham khảo thêm: Quản lý link UTM bằng Google Sheets.
Nâng cao: Tạo báo cáo UTM trên Looker Studio để trực quan hóa hiệu quả
Sau khi có dữ liệu sạch, bước tiếp theo là biến những con số khô khan thành biểu đồ trực quan, dễ hiểu cho ban lãnh đạo. Looker Studio (trước đây là Google Data Studio) là công cụ miễn phí và mạnh mẽ để làm điều này. Tham khảo thêm: Tạo báo cáo UTM trên Looker Studio.
