UTM tracking: Tối ưu quảng cáo với utm_term & utm_content

Tại sao Performance Marketer không thể tối ưu nếu thiếu utmterm và utmcontent?

Trong thế giới digital marketing, việc đo lường và phân tích dữ liệu là kim chỉ nam cho mọi quyết định. Hầu hết chúng ta đều quen thuộc với ba tham số UTM cơ bản: utm_source, utm_medium, và utm_campaign. Chúng trả lời câu hỏi “Traffic đến từ đâu?”. Tuy nhiên, để tối ưu hóa từng đồng chi cho quảng cáo, một Performance Marketer thực thụ cần câu trả lời sâu hơn: “Cụ thể, mẫu quảng cáo nào, từ khóa nào, nút kêu gọi hành động (CTA) nào đang thực sự tạo ra chuyển đổi?”.

Đây chính là lúc utm_term và utm_content bước vào cuộc chơi, mang đến khả năng phân tích chi tiết mà ba tham số cơ bản không thể cung cấp.

Vượt qua giới hạn của 3 tham số UTM cơ bản

Hãy tưởng tượng bạn đang chạy một chiến dịch Google Ads lớn cho sự kiện Black Friday. Dữ liệu từ utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=black_friday_2024 cho bạn biết chiến dịch này đang hoạt động. Nhưng nó không thể cho bạn biết:

• Trong 100 từ khóa bạn đang đấu thầu, từ khóa nào mang lại nhiều đơn hàng nhất?
• Trong 5 mẫu quảng cáo (creative) bạn đang A/B testing, mẫu nào có tỷ lệ click-through-rate (CTR) cao nhất?
• Trong email marketing, khách hàng click vào banner hay link text nhiều hơn?

Việc thiếu những dữ liệu này giống như lái xe trong sương mù. Bạn biết mình đang tiến về phía trước, nhưng không rõ con đường nào là hiệu quả nhất.

Trả lời câu hỏi: Mẫu quảng cáo nào, từ khóa nào đang tạo ra chuyển đổi?

utm_term và utm_content là hai “tia laser” giúp bạn soi rọi vào từng ngóc ngách của chiến dịch.

• utm_term xác định chính xác từ khóa tìm kiếm mà người dùng đã nhấp vào.
• utm_content phân biệt các phiên bản quảng cáo, CTA, hoặc link khác nhau cùng trỏ về một URL.

Bằng cách kết hợp 5 tham số UTM, bạn có thể trả lời những câu hỏi kinh doanh quan trọng, từ đó phân bổ ngân sách một cách thông minh, tập trung vào những gì thực sự hiệu quả và loại bỏ những yếu tố lãng phí.

utm_term là gì? Giải mã tham số theo dõi từ khóa không thể thiếu

utm_term là một tham số trong URL được sử dụng để theo dõi và xác định từ khóa cụ thể trong các chiến dịch quảng cáo trả phí (Pay-Per-Click – PPC). Nó là công cụ không thể thiếu để đo lường hiệu suất của từng từ khóa mà bạn đang bỏ tiền ra để đấu thầu.

Cấu trúc và cú pháp chuẩn của utm_term

utm_term được thêm vào cuối URL của bạn, sau dấu chấm hỏi ? và được ngăn cách với các tham số khác bằng dấu &.

Cú pháp: utm_term=ten_tu_khoa

Trong đó, ten_tu_khoa thường là từ khóa bạn đang nhắm đến trong nhóm quảng cáo của mình. Để dễ quản lý, bạn nên sử dụng các quy tắc đặt tên nhất quán, ví dụ như viết thường, không dấu và dùng gạch dưới để ngăn cách các từ (vi_du_tu_khoa).

Ví dụ thực tế: Theo dõi từ khóa trong chiến dịch Google Ads

Giả sử bạn đang chạy quảng cáo cho sản phẩm “giày chạy bộ” với từ khóa “giảm giá black friday”. URL của bạn sau khi gắn utm_term sẽ trông như thế này:

https://www.funlink.io.vn/san-pham/giay-chay-bo?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=black_friday_sale&utm_term=giam_gia_black_friday

Với cấu trúc này, khi người dùng nhấp vào quảng cáo, Google Analytics sẽ ghi nhận rằng lượt truy cập này đến từ từ khóa “giamgiablack_friday”, giúp bạn đo lường chính xác ROI của nó.

Hướng dẫn theo dõi hiệu suất từ khóa trong Google Analytics

Để xem dữ liệu được ghi nhận bởi utm_term, bạn truy cập vào Google Analytics:

1. Đi đến Acquisition (Thu nạp) > Campaigns (Chiến dịch) > All Campaigns (Tất cả chiến dịch).
2. Chọn chiến dịch bạn muốn phân tích.
3. Nhấp vào Secondary dimension (Thứ nguyên phụ) và tìm kiếm, sau đó chọn Keyword (Từ khóa).

Báo cáo bây giờ sẽ hiển thị chi tiết hiệu suất (số phiên, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu) của từng từ khóa bạn đã gắn thẻ bằng utm_term.

utm_content là gì? Chìa khóa A/B testing quảng cáo và CTA hiệu quả

utm_content là tham số UTM được thiết kế để phân biệt các nội dung, quảng cáo hoặc liên kết khác nhau trong cùng một chiến dịch. Nếu utm_term giúp trả lời “từ khóa nào?”, thì utm_content trả lời “mẫu quảng cáo/link cụ thể nào?” đã thu hút người dùng. Đây chính là chìa khóa cho việc A/B testing hiệu quả.

Phân biệt các phiên bản quảng cáo (Creative) khác nhau

Trong một chiến dịch quảng cáo, bạn thường không chỉ chạy một mẫu duy nhất. Bạn có thể thử nghiệm nhiều hình ảnh, video, và thông điệp khác nhau. utm_content giúp bạn gắn nhãn cho từng phiên bản để so sánh hiệu quả của chúng.

Ví dụ, bạn có thể đặt:

• utm_content=video_huong_dan cho quảng cáo dạng video.
• utm_content=banner_khuyen_mai_50 cho quảng cáo dạng banner tĩnh.

Case study: A/B testing 2 mẫu quảng cáo Facebook Ads bằng utm_content

Một thương hiệu thời trang muốn biết giữa quảng cáo video feedback từ khách hàng (testimonial) và quảng cáo banner giảm giá 50%, loại nào thu hút nhiều lượt mua hàng hơn trên Facebook.

Họ tạo hai quảng cáo cùng trỏ về một landing page, nhưng với utm_content khác nhau:

1. URL Quảng cáo 1 (Video): ...&utm_campaign=summer_collection&utm_content=video_testimonial
2. URL Quảng cáo 2 (Banner): ...&utm_campaign=summer_collection&utm_content=banner_promotion_50

Sau một tuần, dữ liệu trong Google Analytics cho thấy video_testimonial mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 30% dù có CTR thấp hơn. Nhờ utm_content, đội ngũ marketing đã có dữ liệu xác thực để quyết định đầu tư nhiều ngân sách hơn vào quảng cáo video.

Tối ưu vị trí và loại Call-to-Action (CTA)

Không chỉ dùng cho quảng cáo, utm_content còn cực kỳ hữu ích trong Email Marketing. Giả sử trong một email, bạn có một nút CTA chính và một link text ở cuối email, cả hai cùng dẫn đến trang sản phẩm. Bạn có thể theo dõi chúng bằng cách:

• Nút CTA: ...&utm_content=primary_button
• Link text: ...&utm_content=footer_text_link

Dữ liệu này sẽ cho bạn biết vị trí và định dạng CTA nào hiệu quả hơn, từ đó tối ưu hóa thiết kế email cho các chiến dịch sau.

Cấu trúc một URL hoàn chỉnh: Kết hợp utmterm & utmcontent cho chiến dịch

Để có cái nhìn toàn diện nhất, bạn nên kết hợp cả 5 tham số UTM. Dưới đây là các ví dụ thực tế cho các nền tảng quảng cáo phổ biến.

Ví dụ mẫu cho chiến dịch Google Ads

Một chiến dịch quảng cáo tìm kiếm cho dịch vụ “rút gọn link”, nhắm mục tiêu từ khóa “rut gon link mien phi” và sử dụng mẫu quảng cáo có tiêu đề “Công Cụ Rút Gọn Link Nhanh Chóng”.

https://funlink.io.vn/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=tools_q4&utm_term=rut_gon_link_mien_phi&utm_content=headline_nhanh_chong

Ví dụ mẫu cho chiến dịch Facebook Ads

Một chiến dịch quảng cáo video trên Facebook nhắm đến đối tượng “chủ shop online”.

https://funlink.io.vn/blog/quan-ly-link-hieu-qua?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=lead_gen_chushop&utm_content=video_case_study_01

Lưu ý: Với Facebook Ads, utm_term thường không được sử dụng vì không dựa trên từ khóa tìm kiếm. Thay vào đó, bạn có thể dùng nó để ghi nhận tệp đối tượng (Audience) nếu muốn.

Để tìm hiểu sâu hơn về cách thiết lập cụ thể, bạn có thể tham khảo bài viết chi tiết về Ứng dụng UTM trong Google Ads và Ứng dụng UTM trong Facebook Ads.

Những sai lầm chết người khi sử dụng UTM tracking cho quảng cáo

UTM là một công cụ mạnh mẽ, nhưng nếu sử dụng sai cách, nó có thể dẫn đến dữ liệu lộn xộn, không chính xác và khiến bạn đưa ra những quyết định sai lầm.

Nhầm lẫn chức năng giữa utmterm và utmcontent

Đây là lỗi phổ biến nhất. Hãy nhớ quy tắc đơn giản:

• utm_term = Keyword. Dùng để theo dõi từ khóa bạn trả tiền.
• utm_content = Creative. Dùng để phân biệt các phiên bản quảng cáo, link, hoặc CTA.

Việc sử dụng lẫn lộn sẽ khiến báo cáo của bạn mất đi ý nghĩa. Ví dụ, nếu bạn đặt tên mẫu quảng cáo vào utm_term, bạn sẽ không thể phân tích hiệu suất theo từng từ khóa được nữa.

Thiếu nhất quán trong quy ước đặt tên (Naming Convention)

Việc mỗi người trong đội đặt tên UTM theo một kiểu khác nhau sẽ tạo ra một mớ hỗn độn trong Google Analytics. Ví dụ, Facebook, facebook, FB, facebook.com sẽ được ghi nhận là 4 nguồn traffic khác nhau.

Hãy xây dựng một tài liệu quy ước đặt tên (Naming Convention) chung cho toàn đội, quy định rõ:

• Luôn dùng chữ thường.
• Sử dụng gạch dưới (_) hoặc gạch ngang (-) để ngăn cách các từ.
• Sử dụng các thuật ngữ thống nhất (ví dụ: cpc cho quảng cáo trả phí, social cho mạng xã hội).

Để dễ dàng hơn, bạn có thể sử dụng các công cụ tạo URL của Google, chẳng hạn như Campaign URL Builder, để đảm bảo tính nhất quán.

Bỏ qua việc phân biệt chữ hoa – chữ thường trong Google Analytics

Google Analytics có phân biệt chữ hoa và chữ thường (case-sensitive). Điều này có nghĩa là utm_source=Google và utm_source=google sẽ được tính là hai nguồn riêng biệt. Đây là lý do tại sao quy tắc “luôn dùng chữ thường” trong quy ước đặt tên lại cực kỳ quan trọng. Một sai lầm nhỏ này có thể làm phân mảnh dữ liệu và khiến việc phân tích trở nên khó khăn hơn rất nhiều.

Tối ưu hóa từng đồng quảng cáo nhờ UTM Tracking chi tiết

Việc sử dụng thành thạo utm_term và utm_content không chỉ là một kỹ năng kỹ thuật, mà là một tư duy chiến lược. Nó cho phép bạn chuyển từ việc “đoán” sang “biết” chính xác những yếu tố nào đang thúc đẩy hiệu suất, từ đó tối ưu hóa chi tiêu và gia tăng lợi tức đầu tư (ROI).

Checklist: Kiểm tra UTM trước khi khởi chạy chiến dịch

• [ ] URL đã bao gồm đủ 5 tham số UTM chưa? (source, medium, campaign, term, content)
• [ ] Quy ước đặt tên có nhất quán và tuân thủ quy định của đội nhóm không?
• [ ] Tất cả các tham số đều được viết bằng chữ thường chưa?
• [ ] Đã kiểm tra lại URL sau khi gắn UTM để đảm bảo nó hoạt động bình thường chưa?
• [ ] utm_term có phản ánh đúng từ khóa không? utm_content có phân biệt được mẫu quảng cáo không?

Quay về chủ đề lớn: Cấu trúc và các tham số UTM toàn tập

utm_term và utm_content là hai mảnh ghép cuối cùng hoàn thiện bức tranh theo dõi hiệu suất chiến dịch. Khi được sử dụng đúng cách cùng với ba tham số cơ bản, chúng cung cấp một lớp dữ liệu sâu sắc, giúp các nhà tiếp thị hiệu suất đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng xác thực, tối ưu hóa không ngừng và đảm bảo mỗi đồng chi ra đều mang lại giá trị cao nhất.