Bạn đã bao giờ nhìn vào một đường link dài ngoằng với các đoạn mã như utm_source=facebook, utm_medium=social và tự hỏi: “Mình biết nó dùng để tracking, nhưng tại sao lại có tên là ‘UTM’? Và utm_medium là gì mà lại quan trọng đến vậy?” Nếu câu trả lời là có, bạn không hề đơn độc. Rất nhiều Marketer chỉ đang sử dụng UTM như một thói quen mà chưa thực sự hiểu bản chất và câu chuyện lịch sử đằng sau nó.
Bài viết này sẽ không chỉ định nghĩa đơn thuần. Chúng ta sẽ cùng nhau quay ngược thời gian, khám phá nguồn gốc ra đời của UTM, hiểu tại sao tham số “medium” lại là chìa khóa để phân loại traffic, và nắm vững các quy ước đặt tên phổ biến nhất để báo cáo của bạn trở nên chuyên nghiệp và chính xác.
Định nghĩa cốt lõi: UTM_Medium là gì?
UTM_Medium là một trong năm tham số của hệ thống UTM (Urchin Tracking Module), dùng để xác định phương tiện hoặc cách thức mà người dùng đã sử dụng để truy cập vào website của bạn.
Hãy tưởng tượng thế này:
- utm_source (Nguồn): Là “nơi” người dùng đến từ (ví dụ: Google, Facebook, Zalo).
- utm_medium (Phương tiện): Là “chiếc xe” họ đã đi để đến nơi đó (ví dụ: xe buýt quảng cáo trả phí, xe máy cá nhân từ mạng xã hội, thư tay từ email).
Ví dụ, người dùng có thể cùng đến từ nguồn Google (utm_source=google), nhưng bằng các phương tiện khác nhau:
- Qua kết quả tìm kiếm tự nhiên:
utm_medium=organic - Qua quảng cáo tìm kiếm trả phí:
utm_medium=cpc(Cost Per Click)
Hiểu rõ utm_medium giúp bạn trả lời câu hỏi “Traffic của tôi đến từ kênh nào?”, chứ không chỉ “Traffic đến từ website nào?”.
Hành trình lịch sử: UTM ra đời khi nào và từ đâu?
Để hiểu tại sao nó có tên là “UTM”, chúng ta phải quay về thời kỳ trước khi Google Analytics thống trị thế giới Web Analytics. Câu chuyện này bắt đầu với một công ty có tên là Urchin Software Corp.
Urchin Tracking Module: “Ông tổ” của Google Analytics
Vào cuối những năm 1990, Urchin Software Corp. là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực phân tích web. Họ đã phát triển một phần mềm giúp các doanh nghiệp phân tích log server để hiểu lưu lượng truy cập website. Để giải quyết bài toán theo dõi hiệu quả của các chiến dịch marketing online (vốn còn rất sơ khai), họ đã tạo ra một hệ thống các tham số gắn vào URL. Họ gọi nó là Urchin Tracking Module – viết tắt là UTM.
Đây chính là câu trả lời cho nguồn gốc của cái tên “UTM” mà chúng ta vẫn sử dụng hàng ngày. Nó không phải do Google nghĩ ra, mà là di sản từ một công ty công nghệ đã bị mua lại.
Cú hích lịch sử: Google thâu tóm Urchin năm 2005
Nhận thấy tiềm năng khổng lồ của công cụ này, vào tháng 4 năm 2005, Google đã chính thức mua lại Urchin Software Corp. Đây là một bước đi chiến lược, đặt nền móng cho sự ra đời của một công cụ phân tích miễn phí và mạnh mẽ.
Cuối năm 2005, Google đã tái cấu trúc và ra mắt sản phẩm mới dựa trên công nghệ của Urchin dưới cái tên mà ai cũng biết: Google Analytics. Toàn bộ hệ thống tham số Urchin Tracking Module được giữ lại và trở thành tiêu chuẩn vàng cho việc tracking chiến dịch trên toàn cầu cho đến tận ngày nay. Đây chính là câu trả lời cho mối liên hệ giữa lịch sử Google Analytics và các tham số UTM.
Các quy ước đặt tên UTM_Medium phổ biến nhất
Để dữ liệu trong Google Analytics được sạch sẽ và nhất quán, cộng đồng Digital Marketing đã hình thành những quy ước chung khi đặt tên cho utm_medium. Dưới đây là những giá trị phổ biến nhất bạn nên tuân thủ:
cpc (Cost Per Click)
Sử dụng cho tất cả các loại hình quảng cáo trả phí mà bạn phải trả tiền cho mỗi lượt nhấp.
Ví dụ: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads.
utm_source=google&**utm_medium=cpc**
social
Dùng cho các liên kết từ các nền tảng mạng xã hội, có thể là bài đăng tự nhiên (organic social) hoặc trả phí (paid social). Một số Marketer kỹ tính hơn sẽ chia ra thành social-paid và social-organic.
Ví dụ: Bài post trên fanpage Facebook, tweet trên Twitter.
utm_source=facebook&**utm_medium=social**
Dành riêng cho các traffic đến từ các chiến dịch Email Marketing.
Ví dụ: Link trong newsletter hàng tuần, email khuyến mãi.
utm_source=weekly-newsletter&**utm_medium=email**
organic
Đây là giá trị đặc biệt thường được Google Analytics tự động gán cho traffic đến từ kết quả tìm kiếm tự nhiên (SEO). Bạn hầu như không bao giờ cần phải tự tạo UTM cho kênh này.
referral
Dùng cho traffic đến từ một website khác trỏ về website của bạn, không phải từ công cụ tìm kiếm hay quảng cáo.
Ví dụ: Một bài blog khác trích dẫn và đặt link tới bài viết của bạn (backlink), link từ trang đối tác.
utm_source=blog-partner&**utm_medium=referral**
affiliate
Sử dụng khi traffic đến từ các đối tác tiếp thị liên kết.
utm_source=partner-A&**utm_medium=affiliate**
Lời kết: Từ lịch sử đến chiến lược Tracking hiệu quả
Như vậy, utm_medium không chỉ là một tham số kỹ thuật khô khan. Nó là một phần của lịch sử phát triển ngành Digital Marketing, là di sản từ Urchin Tracking Module giúp chúng ta phân loại và đo lường traffic một cách tường minh. Việc hiểu rõ nguồn gốc và sử dụng đúng quy ước không chỉ giúp báo cáo của bạn sạch đẹp, mà còn thể hiện tư duy marketing dựa trên dữ liệu một cách chuyên nghiệp.
Bây giờ bạn đã nắm vững lịch sử và nguyên lý cốt lõi của utm_medium. Bước tiếp theo là gì? Hãy biến kiến thức thành hành động!
Khám phá ngay bài viết tổng quan UTM là gì? Hướng dẫn toàn tập cho người mới bắt đầu để học cách tạo và quản lý bộ UTM hoàn chỉnh cho chiến dịch đầu tiên của bạn, hoặc tìm hiểu sâu hơn về Cách hoạt động của mã UTM để trở thành một chuyên gia tracking thực thụ!
