Là một Marketing Manager, bạn có bao giờ phải đối mặt với câu hỏi hóc búa: “Ngân sách quảng cáo của chúng ta đang thực sự hiệu quả ở kênh nào?”. Bạn nhìn vào báo cáo và thấy kênh Google Search mang lại 80% chuyển đổi, nhưng sâu thẳm bạn biết rằng khách hàng đã thấy quảng cáo Facebook, đọc bài blog, và nhận email trước khi quyết định tìm kiếm và mua hàng. Phân bổ toàn bộ công lao cho điểm chạm cuối cùng có thực sự công bằng?
Đây chính là nỗi đau cốt lõi mà việc lựa chọn sai lầm mô hình phân bổ (Attribution Model) gây ra. Phân vân không biết nên chọn mô hình nào sẽ dẫn đến quyết định phân bổ ngân sách sai lệch, đánh giá thấp các kênh xây dựng nhận thức và bỏ lỡ cơ hội tối ưu hóa toàn bộ hành trình khách hàng. Bài viết này sẽ so sánh chi tiết ba mô hình attribution phổ biến nhất: Last Click, First Click, và Linear, giúp bạn hiểu rõ ưu nhược điểm và chọn ra mô hình phù hợp nhất với mục tiêu kinh doanh của mình.
Tại sao việc chọn đúng mô hình phân bổ lại quan trọng?
Trước khi đi vào so sánh, hãy làm rõ tầm quan trọng của quyết định này. Việc chọn mô hình phân bổ không chỉ là một thao tác kỹ thuật, nó định hình chiến lược marketing của bạn. Một mô hình phù hợp sẽ giúp bạn:
- Đánh giá chính xác hiệu quả kênh: Hiểu rõ kênh nào đóng vai trò tạo nhận thức, kênh nào thúc đẩy cân nhắc, và kênh nào chốt đơn hàng hiệu quả.
- Tối ưu hóa phân bổ ngân sách: Rót tiền vào những kênh mang lại giá trị thực sự trên toàn bộ hành trình, thay vì chỉ tập trung vào “kẻ ghi bàn cuối cùng”.
- Hiểu sâu hơn về hành trình khách hàng (Marketing Funnel): Vẽ ra bức tranh toàn cảnh về cách khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn trước khi đi đến quyết định mua.
Nếu bạn là người mới, hãy tìm hiểu định nghĩa nền tảng trong bài viết Marketing Attribution Model là gì? trước khi tiếp tục.
Phân tích sâu 3 mô hình Attribution phổ biến
Hãy cùng mổ xẻ từng mô hình để thấy rõ cách chúng hoạt động, ưu điểm và nhược điểm cố hữu của chúng.
Mô hình Last Click Attribution (Phân bổ cho lần nhấp cuối)
Đây là mô hình mặc định trên nhiều nền tảng. Nó ghi nhận 100% giá trị chuyển đổi cho điểm chạm cuối cùng mà khách hàng tương tác trước khi mua hàng.
- Ưu điểm: Dễ hiểu, dễ triển khai và đo lường nhất. Nó cho bạn biết chính xác kênh nào “chốt đơn” hiệu quả.
- Nhược điểm: Đây là ưu nhược điểm lớn nhất của Last Click – nó hoàn toàn bỏ qua tất cả các điểm chạm trước đó. Mô hình này đánh giá quá cao các kênh ở cuối phễu (như Brand Search, Remarketing) và xem nhẹ các kênh xây dựng nhận thức ở đầu phễu (như Social Media, Display Ads).
Mô hình First Click Attribution (Phân bổ cho lần nhấp đầu tiên)
Trái ngược hoàn toàn với Last Click, mô hình này ghi nhận 100% giá trị chuyển đổi cho điểm chạm đầu tiên trong hành trình của khách hàng.
- Ưu điểm: Giúp xác định những kênh có vai trò “mở phễu”, thu hút khách hàng mới và tạo ra nhận thức ban đầu hiệu quả nhất. Rất hữu ích nếu mục tiêu chính là tăng trưởng nhận diện thương hiệu.
- Nhược điểm: Tương tự Last Click, nó cũng là một cái nhìn phiến diện khi bỏ qua toàn bộ các điểm chạm ở giữa và cuối phễu, những yếu tố nuôi dưỡng và thúc đẩy khách hàng ra quyết định.
Mô hình Linear Attribution (Phân bổ tuyến tính)
Mô hình Linear chia đều giá trị chuyển đổi cho tất cả các điểm chạm trong hành trình của khách hàng. Nếu có 4 điểm chạm, mỗi điểm sẽ nhận được 25% công lao.
- Ưu điểm: Cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn, ghi nhận sự đóng góp của mọi kênh. Đây là bước tiến lớn so với các mô hình đơn điểm (single-touch) như First Click hay Last Click.
- Nhược điểm: Sự “cào bằng” của Linear là điểm yếu lớn nhất. Nó giả định rằng mọi điểm chạm đều có giá trị như nhau, trong khi thực tế có những tương tác mang tính quyết định hơn hẳn các tương tác khác.
Bảng so sánh tổng quan: Last Click vs First Click vs Linear
Để giúp bạn có cái nhìn trực quan, dưới đây là bảng tổng hợp các tiêu chí quan trọng khi chọn mô hình phân bổ.
| Tiêu chí | Last Click | First Click | Linear |
| :— | :— | :— | :— |
| Ghi nhận công lao | 100% cho điểm chạm cuối cùng | 100% cho điểm chạm đầu tiên | Chia đều cho tất cả các điểm chạm |
| Độ phức tạp | Thấp, dễ hiểu | Thấp, dễ hiểu | Trung bình |
| Góc nhìn | Tập trung vào “chốt đơn” | Tập trung vào “mở phễu” | Nhìn toàn cảnh hành trình |
| Phù hợp với | Doanh nghiệp có chu kỳ bán hàng ngắn, tập trung vào hiệu suất (performance marketing). | Chiến dịch xây dựng nhận thức thương hiệu, tìm kiếm khách hàng mới. | Doanh nghiệp có hành trình khách hàng dài, cần đánh giá vai trò của các kênh nuôi dưỡng. |
Khi nào nên chọn mô hình phân bổ nào? (Kịch bản thực tế)
Lý thuyết là vậy, nhưng áp dụng vào doanh nghiệp của bạn thì sao? Dưới đây là các gợi ý dựa trên mục tiêu kinh doanh cụ thể.
Khi mục tiêu là tối ưu kênh bán hàng (Performance-focused)
Nếu bạn đang chạy các chiến dịch có chu kỳ mua hàng ngắn (ví dụ: flash sale, khuyến mãi cho ngành hàng tiêu dùng nhanh) và mục tiêu chính là tạo ra chuyển đổi ngay lập tức, Last Click là một lựa chọn hợp lý. Nó cho bạn biết kênh nào đang trực tiếp mang lại doanh thu để nhanh chóng tái đầu tư.
Khi mục tiêu là xây dựng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
Với các doanh nghiệp mới hoặc khi ra mắt sản phẩm mới, mục tiêu hàng đầu là làm sao để càng nhiều người biết đến thương hiệu càng tốt. Đây là lúc bạn nên cân nhắc khi nào dùng First Click. Nó sẽ vinh danh những kênh đã thành công trong việc giới thiệu thương hiệu của bạn đến với một khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới.
Khi hành trình khách hàng dài và phức tạp (Long Sales Cycle)
Đối với các sản phẩm/dịch vụ B2B, sản phẩm giá trị cao (bất động sản, ô tô) hoặc các ngành hàng cần nhiều sự cân nhắc (giáo dục, tài chính), hành trình khách hàng có thể kéo dài hàng tuần, thậm chí hàng tháng. Mô hình Linear sẽ phù hợp hơn vì nó ghi nhận vai trò của các điểm chạm nuôi dưỡng như email marketing, webinar, content blog… những yếu tố quan trọng nhưng hiếm khi là điểm chạm cuối cùng.
Một số lưu ý khi bắt đầu
- Không có mô hình nào là hoàn hảo: Mỗi mô hình đều có điểm mù. Cách tốt nhất là sử dụng công cụ so sánh để đối chiếu các mô hình với nhau.
- Bắt đầu từ điều đơn giản: Nếu bạn đang dùng Last Click, hãy thử chuyển sang Linear để có cái nhìn tổng quan hơn trước khi tìm hiểu các mô hình phức tạp khác.
- Sử dụng công cụ hỗ trợ: Google Analytics 4 (GA4) cung cấp “Model Comparison Tool” rất mạnh mẽ. Hãy tìm hiểu và tận dụng nó để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế của doanh nghiệp bạn. Tham khảo thêm: Cách sử dụng Model Comparison Tool trong GA4.
Kết luận: Không có mô hình hoàn hảo, chỉ có mô hình phù hợp
Việc lựa chọn giữa Last Click, First Click, hay Linear không phải là tìm ra câu trả lời “đúng” hay “sai”, mà là tìm ra mô hình “phù hợp nhất” với mục tiêu kinh doanh và giai đoạn phát triển hiện tại của doanh nghiệp. Last Click tập trung vào kết quả, First Click tôn vinh sự khởi đầu, và Linear ghi nhận cả một quá trình.
Hiểu rõ bản chất của từng mô hình chính là bước đầu tiên để bạn phân bổ ngân sách marketing một cách thông minh và công bằng hơn, tối ưu hóa từng đồng chi tiêu và xây dựng một cỗ máy tăng trưởng bền vững.
Bắt đầu tối ưu hóa ngân sách Marketing của bạn ngay hôm nay
Bạn đã sẵn sàng thoát khỏi cái bóng của Last Click và nhìn nhận giá trị thực sự của từng kênh marketing chưa?
Đừng chần chừ nữa. Hãy mở Google Analytics của bạn ngay bây giờ, vào phần “Advertising” -> “Attribution” -> “Model Comparison”. Hãy thử so sánh mô hình Last Click bạn đang dùng với mô hình Linear. Kết quả có thể sẽ khiến bạn bất ngờ về vai trò của những kênh mà bạn từng đánh giá thấp. Đó chính là bước đi đầu tiên để ra quyết định dựa trên dữ liệu và tối ưu hóa chiến lược của bạn!
