Kỷ nguyên Cookieless đã đến: Tại sao Marketer phải hành động ngay?
Thế giới marketing kỹ thuật số đang đứng trước một cuộc cách mạng lớn nhất trong thập kỷ qua: sự kết thúc của cookie bên thứ ba (third-party cookie). Đây không chỉ là một thay đổi kỹ thuật, mà là một sự thay đổi toàn diện về cách chúng ta tiếp cận, thấu hiểu và tương tác với khách hàng. Các marketer không thể đứng yên mà phải chủ động xây dựng chiến lược marketing không cookie ngay từ bây giờ để không bị bỏ lại phía sau.
Định nghĩa Marketing không Cookie (Cookieless Marketing)
Marketing không cookie là một phương pháp tiếp thị kỹ thuật số không phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba để theo dõi hành vi người dùng trên các trang web khác nhau. Thay vào đó, chiến lược này tập trung vào việc thu thập và sử dụng dữ liệu được người dùng đồng thuận cung cấp trực tiếp, chủ yếu là dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) và dữ liệu zero-party (zero-party data), nhằm xây dựng mối quan hệ tin cậy và mang lại trải nghiệm cá nhân hóa sâu sắc.
Sự sụp đổ của Cookie bên thứ ba (Third-party cookie death) và lộ trình của Google
Trong nhiều năm, cookie bên thứ ba là xương sống của quảng cáo hiển thị, retargeting và đo lường hiệu quả chiến dịch. Tuy nhiên, những lo ngại về quyền riêng tư của người dùng đã dẫn đến việc các trình duyệt lớn dần loại bỏ chúng. Safari (Apple) và Firefox (Mozilla) đã chặn cookie bên thứ ba từ lâu, và Google đã chính thức bắt đầu quá trình loại bỏ hoàn toàn trên Chrome vào đầu năm 2024, dự kiến hoàn tất vào năm 2025. Sự kiện này chính là hồi chuông báo tử cho kỷ nguyên marketing dựa trên sự theo dõi ngầm.
Tác động trực tiếp đến việc đo lường, nhắm mục tiêu và cá nhân hóa
Khi cookie bên thứ ba biến mất, các hoạt động marketing cốt lõi sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng:
- Đo lường & Phân bổ (Attribution): Việc theo dõi hành trình của khách hàng qua nhiều điểm chạm trên các website khác nhau sẽ trở nên cực kỳ khó khăn, ảnh hưởng đến mô hình phân bổ và đánh giá ROI.
- Nhắm mục tiêu (Targeting): Khả năng nhắm mục tiêu theo hành vi và nhân khẩu học dựa trên dữ liệu tổng hợp từ bên thứ ba sẽ bị hạn chế đáng kể.
- Cá nhân hóa (Personalization): Việc hiển thị quảng cáo hoặc nội dung được cá nhân hóa cho người dùng mới truy cập lần đầu sẽ không còn hiệu quả như trước.
4 Trụ cột cốt lõi trong Chiến lược Marketing không Cookie
Để tồn tại và phát triển, các marketer cần xây dựng lại nền tảng chiến lược của mình dựa trên 4 trụ cột chính, lấy sự tin tưởng của khách hàng làm trung tâm.
Xây dựng nền tảng Dữ liệu bên thứ nhất (First-party Data) vững chắc
First-party data là tài sản quý giá nhất trong thế giới cookieless. Đây là những thông tin bạn thu thập trực tiếp từ khách hàng của mình thông qua website, ứng dụng, CRM, các điểm bán hàng… Ví dụ bao gồm: lịch sử mua hàng, hành vi trên web, thông tin đăng ký email, dữ liệu từ chương trình khách hàng thân thiết. Việc làm chủ nguồn dữ liệu này cho phép bạn hiểu rõ khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm mà không xâm phạm quyền riêng tư.
Khai thác sức mạnh của Dữ liệu Zero-party Data qua trải nghiệm tương tác
Tiến một bước xa hơn first-party data, zero-party data là những gì khách hàng chủ động và cố ý chia sẻ với bạn. Thay vì suy đoán, bạn hỏi trực tiếp. Các phương pháp thu thập hiệu quả bao gồm các câu đố (quizzes), khảo sát, cuộc thi, hoặc các công cụ tùy chỉnh sản phẩm. Dữ liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý định, sở thích và nhu cầu của khách hàng.
Chuyển đổi sang Theo dõi phía máy chủ (Server-side Tracking) để tăng quyền kiểm soát
Thay vì dựa vào trình duyệt của người dùng để gửi dữ liệu đến các nền tảng thứ ba (client-side tracking), theo dõi phía máy chủ sẽ gửi dữ liệu từ website của bạn đến một máy chủ đám mây an toàn trước. Từ đó, bạn có toàn quyền kiểm soát dữ liệu nào được làm sạch, định dạng và chuyển tiếp đến các công cụ marketing khác (Google Analytics, Facebook Ads…). Phương pháp này tăng cường bảo mật, cải thiện tốc độ trang và giúp dữ liệu trở nên chính xác hơn trong bối cảnh các trình duyệt ngày càng siết chặt.
Khám phá các giải pháp thay thế trong Google Privacy Sandbox
Google đang phát triển một bộ công cụ có tên là Privacy Sandbox nhằm cung cấp các giải pháp quảng cáo hiệu quả mà vẫn bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Các API như Topics API (nhắm mục tiêu theo sở thích), Protected Audience API (tiếp thị lại) và Attribution Reporting API (đo lường) là những công nghệ mà các marketer cần tìm hiểu và chuẩn bị để thích ứng trong tương lai.
Số liệu và Case Study: Thị trường đã thay đổi như thế nào?
Sự chuyển dịch sang môi trường cookieless không còn là lý thuyết. Các doanh nghiệp tiên phong đã bắt đầu hành động và gặt hái những kết quả tích cực.
Thống kê về mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp trước “Third-party cookie death”
Các cuộc khảo sát gần đây cho thấy một bức tranh đáng lo ngại: trong khi nhận thức về vấn đề đã tăng lên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có một lộ trình cụ thể để chuyển đổi. Một tỷ lệ lớn vẫn đang phụ thuộc nặng nề vào dữ liệu bên thứ ba và chưa đầu tư đủ vào việc xây dựng hệ thống first-party data của riêng mình.
Nghiên cứu điển hình: Các thương hiệu đã thành công với chiến lược Cookieless
Các thương hiệu lớn như L’Oréal hay Unilever đã tiên phong trong việc xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng (CDP) và triển khai các chiến dịch thu thập zero-party data. Bằng cách cung cấp các trải nghiệm tương tác giá trị như công cụ tư vấn sản phẩm ảo, họ không chỉ thu thập được dữ liệu quý giá mà còn xây dựng được mối quan hệ trực tiếp và bền vững với người tiêu dùng.
Dự báo thay đổi trong phân bổ ngân sách quảng cáo kỹ thuật số
Các chuyên gia dự đoán ngân sách sẽ có sự dịch chuyển lớn. Thay vì đổ tiền vào quảng cáo hiển thị dựa trên cookie bên thứ ba, các doanh nghiệp sẽ đầu tư nhiều hơn vào:
- Marketing nội dung: Tạo ra nội dung giá trị để thu hút và thu thập dữ liệu.
- Quảng cáo trên các nền tảng có dữ liệu đăng nhập (Walled Gardens): Google, Meta, Amazon.
- Retail Media Networks: Quảng cáo trên các trang thương mại điện tử.
- Công nghệ Martech: Đặc biệt là các Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (CDP).
Lộ trình 5 bước triển khai Chiến lược Marketing không Cookie
Để không bị động, hãy bắt đầu hành động ngay hôm nay với lộ trình 5 bước rõ ràng và có cấu trúc.
Bước 1: Kiểm toán (Audit) hệ thống thu thập và quản lý dữ liệu hiện tại
Bạn không thể xây dựng tương lai nếu không hiểu rõ hiện tại. Hãy trả lời các câu hỏi: Bạn đang thu thập những loại dữ liệu nào? Dữ liệu đó đến từ đâu? Nó được lưu trữ và quản lý như thế nào? Mức độ phụ thuộc vào cookie bên thứ ba của bạn là bao nhiêu?
Bước 2: Lựa chọn công nghệ và nền tảng phù hợp (Nền tảng dữ liệu khách hàng – CDP)
Một Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (CDP) mạnh mẽ là trung tâm của chiến lược cookieless. Nó giúp hợp nhất tất cả dữ liệu first-party từ các nguồn khác nhau vào một hồ sơ khách hàng duy nhất, toàn diện (single customer view), từ đó giúp bạn phân khúc và kích hoạt dữ liệu một cách hiệu quả.
Bước 3: Xây dựng chiến lược nội dung và trải nghiệm để khuyến khích chia sẻ dữ liệu
Bạn cần tạo ra một “sự trao đổi giá trị” công bằng. Hãy cung cấp cho người dùng những nội dung hữu ích, công cụ tiện lợi, hoặc trải nghiệm độc quyền để họ sẵn lòng chia sẻ thông tin cá nhân. Hãy minh bạch về cách bạn sẽ sử dụng dữ liệu của họ.
Bước 4: Tích hợp và kích hoạt dữ liệu trên các kênh Marketing
Sử dụng CDP để đẩy các phân khúc khách hàng đã được làm giàu đến các kênh marketing khác nhau như Email, SMS, quảng cáo mạng xã hội, và các nền tảng cá nhân hóa website. Điều này giúp bạn thực hiện các chiến dịch nhất quán và hiệu quả trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Bước 5: Đo lường hiệu quả và tối ưu hóa dựa trên dữ liệu First-party
Chuyển đổi mô hình đo lường của bạn sang việc tập trung vào các chỉ số dựa trên first-party data như Giá trị vòng đời khách hàng (LTV), tỷ lệ giữ chân (retention rate), và chi phí thu hút khách hàng (CAC). Liên tục kiểm tra, học hỏi và tối ưu hóa chiến lược của bạn.
Những sai lầm cần tránh khi chuyển đổi sang môi trường Cookieless
Quá trình chuyển đổi luôn tiềm ẩn những cạm bẫy. Dưới đây là ba sai lầm phổ biến mà bạn cần tránh:
Quá phụ thuộc vào một giải pháp công nghệ duy nhất
Không có một công nghệ “viên đạn bạc” nào có thể giải quyết mọi vấn đề. Dù đó là CDP hay Google Privacy Sandbox, hãy xem chúng là những mảnh ghép trong một chiến lược tổng thể. Sự kết hợp linh hoạt giữa công nghệ, con người và quy trình mới là chìa khóa thành công.
Bỏ qua yếu tố minh bạch và sự đồng thuận của người dùng (Consent)
Trong thế giới cookieless, niềm tin là tất cả. Việc thu thập và sử dụng dữ liệu phải dựa trên sự đồng ý rõ ràng của người dùng. Hãy đầu tư vào một hệ thống Quản lý sự đồng thuận (Consent Management Platform – CMP) và luôn minh bạch với khách hàng về chính sách dữ liệu của bạn.
Đánh giá thấp tầm quan trọng của việc xây dựng quan hệ trực tiếp với khách hàng
Công nghệ chỉ là công cụ. Mục tiêu cuối cùng của marketing không cookie là xây dựng mối quan hệ trực tiếp, bền vững và có giá trị với khách hàng. Hãy tập trung vào việc mang lại trải nghiệm xuất sắc và lắng nghe khách hàng, đó mới là lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
Sẵn sàng cho Tương lai: Bắt đầu xây dựng Pháo đài Dữ liệu của bạn
Kỷ nguyên cookieless không phải là dấu chấm hết, mà là một sự khởi đầu mới cho những marketer thông minh và nhanh nhạy. Bằng cách tập trung vào dữ liệu first-party, tôn trọng quyền riêng tư và xây dựng mối quan hệ tin cậy, bạn không chỉ sống sót mà còn có thể bứt phá mạnh mẽ. Hãy bắt đầu xây dựng pháo đài dữ liệu của riêng mình ngay hôm nay.
Tầm quan trọng của CDP trong kỷ nguyên Cookieless
Một Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (CDP) không chỉ là nơi lưu trữ dữ liệu, mà là bộ não trung tâm giúp bạn thấu hiểu và tương tác với khách hàng một cách thông minh. Tham khảo thêm: Tầm quan trọng của CDP.
